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管家婆财经图:一组照片引爆60亿市值 老品牌李宁的逆袭法宝何在?

时间:2018-3-19 15:50:02  作者:  来源:  浏览:4  评论:0
内容摘要: 在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700% 3月16日,李宁(02331.HK)摸到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在2月7日,它的市值仅有125亿港元。是什么使得李宁市值在短...

  在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%

    3月16日,李宁(02331.HK)摸到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在2月7日,它的市值仅有125亿港元。是什么使得李宁市值在短短40天里暴增近60亿元、涨幅高达近50%?

    细心的人会发现,也是在2月7日,一组国产老牌运动服装“爆红”纽约时装周的照片传回国内,刷爆了朋友圈。这组照片正是拍自李宁在纽约时装周的发布会。

    数据显示,在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%。发布会后的3天里,李宁的微信指数暴涨至近2000万次,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。

    一组照片就能让一个28岁的老品牌完成逆袭?现象级爆款的背后是偶然还是必然?李宁的未来又会走向何方?带着这些问题,《投资者报》记者查阅了大量资料并设法联系了李宁体育用品有限公司驻北京分部。然而截至发稿,对方并未对记者提出的问题进行回答。

    由盛而衰

    李宁本来是一个中国男子体操运动员的名字。1982年,19岁的李宁在第6届世界杯体操比赛中荣获6项全能冠军,成为了世界体操史上的神话。1989年,已经退役的李宁以自己的名字作为商标创立了体育品牌公司李宁有限公司(以下简称“李宁体育”)。名人效应使得李宁体育大获成功,2008年,李宁本人点燃北京奥运会圣火,更是将李宁体育推向了巅峰:2009年,李宁在国内的销量一度超过阿迪达斯,成为了中国服装界民族品牌的龙头老大。

    不过,2013年3月26日,走过23个年头的李宁体育迎来了上市以来首次巨亏,亏损金额近20亿元。至此,李宁体育的轨迹也完全发生了改变。

    原来,在2008~2011年短短三年的时间内,春风得意的李宁体育将门店数量从6245间拓展到8255间,涨幅超过32%。这样的急速扩张,为后期门店维护花费剧涨埋下了隐患。同时,在品牌定位上李宁体育也出现了决策性的失误。2010年,李宁体育发起了一场品牌重塑运动,全线服装产品的价格上涨17.9%。性价比优势消失,加上新产品问世,老标的商品就沦为库存商品,积压了大量的库存。

    品牌重塑失败,加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,李宁体育面临着成立以来最大的危机。2011年,李宁体育的竞争者安踏在业绩上首次反超。随后的三年内,李宁体育始终深陷亏损泥沼难以自拔,而安踏则借此机会逐渐拉开了与李宁体育之间的距离。

    直到2015年,也就是连续亏损三年后,已经隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马来保住自己的品牌。


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